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品牌们看过来,你的广告投放对了吗?

 

  在中国乃至世界各地,人们普遍认为触达、共鸣、反应是构成成功广告营销活动最重要的三大要素。触达目标受众,确保广告积极地引发受众共鸣,进而获得预期的消费者行动。听起来很简单,但尼尔森最近的一项全球广告信任度调查有了惊人的发现。

  “尽管广告主们已经开始关注线上消费者,但是约有三分之一的线上广告项目未能发挥作用。这些推广并没有提高品牌认知度,也没能引发任何购买意愿的提升。”尼尔森中国营销优化副总裁Del Levin说。

  尼尔森的这份调查征询了来自60个国家的30000名受访者关于他们对19类广告媒介的看法,包括付费媒体,赢得媒体和自有媒体。

  结果显示,在中国最可信的广告形式直接来源于消费者所了解且信赖的人。超过八成(85%)的中国受访者表示,他们对于来自于朋友和家人的推荐完全或者一定程度上信赖。

  信赖不仅限于对那些处在内部人际圈的人。事实上,70%的受访者信赖编辑的内容,例如报纸文章。同时超过三分之二(68%)的受访者反映,他们相信消费者发布在网络中的观点。上述两种形式在值得信赖的广告媒介中排名分别为第三和第四。

  “口碑的力量是显而易见的。尤其是对于网络传播,其在实现有效触达方面具有诸多优势。”Levin如是说,“但是很少有品牌能够掌握口碑营销技巧,成功的口碑营销可以很快造成病毒式传播。尽管那些热情的品牌推广者可以强化传达品牌信息,但品牌商还是需要给他们一个讲故事的理由。将消费者与品牌间的关系由单向销售发展为双向沟通。品牌商需要保持透明和值得信赖。”

  尽管广告媒介不断细分,但线上广告渠道的丰富并未削弱传统(线下)付费广告渠道的信赖度。

  电视,报纸和杂志依旧是最受信赖的广告渠道。三分之二(66%)的中国受访者对电视广告完全信赖或部分信赖,杂志和报纸略低,信赖度达到61%和59%。

  “数字广告能够带来许多好处,例如精准的广告投放,在投放过程中的实时改善以及更多的创意选择,同时我们看到受众对于数字与传统广告媒介的信赖度都很高。因此,营销者应该考虑结合线上线下广告渠道以获得最好的投资回报。”Levin说。

  成功的营销推广需要选择正确的媒介渠道,传达正确的品牌信息。尼尔森消费者脑神经科学研究结果显示:成功的广告往往在注意力、长期记忆转化以及情感互动三个维度方面得分较高。

  营销者如何让广告在这三个方面表现突出?关键的因素就是知道如何将受众与最能使其产生共鸣的信息联系起来。

  以健康为主题的广告最能引起中国消费者的共鸣,半数的受访者在调查中做出了这样的选择。健康和安全是中国消费者心中的头等大事,因此该类广告能够取得较高的分数不足为奇。而描绘现实生活情境的广告是第二有影响力的。43%的受访者表示与这类广告能够产生共鸣。尼尔森脑神经科学对消费者学习和记忆方面的研究显示,采用家庭相关主题的广告能够极其有效地形成记忆。

  “一流广告之间有一些共同的特征:与消费者关联度高,故事简介节奏感强,能够创造情感联结。”Levin说,“这些特征为创意发展提供了强有力的基础。但并不存在放之四海皆准的原则。健康是许多中国消费者最关注的,然而西方消费者则将幽默性作为有效广告的必要条件。”

business.sohu.com false 第一财经网站 report 1486 在中国乃至世界各地,人们普遍认为触达、共鸣、反应是构成成功广告营销活动最重要的三大要素。触达目标受众,确保广告积极地引发受众共鸣,进而获得预期的消费者行动。听起

2017-12-06 17:33 



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